in Articles Marketing Online

Crearea unei campanii de marketing online [part 2]

Elaborarea unui plan de marketing on-line al unei organizaţiei pornește de la o analiză a  mediului de marketing, definirea obiectivelor planului, definirea ţintei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate, crearea mesajului transmis, identificarea bugetului şi definirea elementelor de coordonare, evaluare şi control ale planului.

Primul pas este o analiză atentă și amănunțită a competitorilor, folosind metodologia SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Este recomandat să studiezi atât procesele offline, cât și pe cele online. În mod evident, trebuie să speculezi cât mai bine punctele slabe ale competiției, punând accent pe punctele tale tari. Trebuie să ai in vedere maximizarea resurselor existente și integrarea lor cu campanii de marketing online.

Pentru a crea un sistem de referință privind succesul unei campanii și pentru a atinge eficiența, trebuie să fie stabilite obiectivele campaniei. Acestea trebuie să fie SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time) și să fie, în același timp, subordonate obiectivelor generale de business și celor de marketing. Deasemenea, stabilirea obiectivelor determină și bugetul care va trebui alocat, astfel obiectivele stabilite trebuie să fie necesare în strategia de business și să justifice investițiile aferente.

Definirea ţintei vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi orientate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei. Ţinta acţiunilor de marketing on-line poate fi formată atât din consumatori individuali cât şi din consumatori organizaţionali (profit sau non-profit).

Următorul pas este determinarea metodelor și a intrumentelor ce vor fi utilizate în campanie capabile să asigure comunicarea eficientă cu ţinta vizată prin intermediul planului în vederea atingerii obiectivelor urmărite. Astfel de metode și instrumente sunt Google Adwords, campanii contextuale, newsletter marketing, blog marketing, social media marketing, email marketing, microsite-uri, viral marketing, sponsorizari etc. Fiecare dintre acestea are avantaje și dezavantaje, iar mixul ales trebuie să reprezinte o eficientizare cât mai bună a resurselor în raport cu investiția, urmărind însă și atingerea obiectivelor campaniei.

În procesul de creare a mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing on-line se respectă, ca şi în cazul creării mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului. Astfel, este necesară identificarea elementelor raţionale şi emoţionale ale mesajului, precum și abordarea directă şi/sau indirectă a consumatorului. Mesajele de comunicare create trebuie sa fie subordonate regulilor de comunicare ale brandului, insa adaptate la specificul internetului.

Realizarea bugetului planului are în vedere identificarea tuturor costurilor asociate cu realizarea planului de marketing on-line (desfăşurării tuturor activităţilor prevăzute în vederea atingerii obiectivelor propuse). Bugetul va cuprinde toate cheltuielile efectuate, prezentate într-un raport cu principalele categorii de resurse utilizate în acţiunile de marketing on-line (tehnice, financiare, umane, informaţionale şi operaţionale). Deasemenea, bugetul planului de marketing on-line trebuie să includă şi un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevăzute, care se poate încadra în limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice.

Odată cu lansarea campaniei de promovare se recomandă o monitorizare atentă a rezultatelor și a eficienței fiecărei metode în parte. Este important să se stabilească indicatorii de performanță ai campaniei. Absența unei monitorizări și optimizări atente a campaniei va avea drept consecințe realizarea unor performante slabe, investiții nejustificate și atingerea parțială a obiectivelor.

Pe lângă evaluarea continuă recomandată în decursul campaniei, finalizarea unei campanii de promovare trebuie să includă o analiză atentă a rezultatelor obținute, adică în ce măsura au fost atinse obiectivele în raport cu bugetele preconizate.

Piaţa publicităţii on-line din România creşte mai repede decât în ţările dezvoltate din Uniunea Europeană, deşi gradul de penetrare al internetului la noi în ţară este mult mai scăzut decât în respectivele ţări. Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de comunicare şi devine încet-încet parte din viaţa lor, fiind locul unde pot găsi orice informaţie doresc, pot cumpăra orice produs doresc, oferindu-le chiar anonimitate.