Esenta unei Campanii de Marketing Viral

 

Marketingul viral,  definit de Dave Balter, reprezintă o tentativă de livrare a unui mesaj care este distribuit foarte rapid între consumatori. Astăzi, cel mai des canal de distribuție utilizat fiind email-ul sau clipurile video.

O campanie de marketing viral poate promova un produs nou sau unul mai vechi, schimbând strategia de publicitate. Sunt două modalități prin care oamenii sunt deteminați să distribuie un mesaj: fie promovând un produs de foarte bună calitate, fie oferindu-le un beneficiu direct. De asemenea, campania de marketing viral implică şi un înalt grad de creativitate în realizare precum și de o bună cunoaștere a psihologiei cumpărătorului. Mesajul trebuie să genereze reacții, să „viruseze” atât actualii cât și potențialii clienți. De altfel, tuturor ne place să împărtășim prietenilor o știre de senzație, o întâmplare șocantă, un filmuleț amuzant, un joc, o fotografie impresionantă.

Pentru a avea însă succes marketingul viral trebuie utilizat în cadrul unei strategii. Mesajul, canalele de transmitere a acestuia și publicul țintă, sunt elementele de bază ale campaniei de marketing viral. Strategia de marketing viral trebuie să îmbine cele trei elemente, astfel încât potențialul acestora să fie utilizat la maxim în favoarea realizării obiectivelor propuse în cadrul campaniei. O foarte bună abordare a strategiei trebuie să încurajeze oamenii să comunice în ambele sensuri, să ceară feedback, să informeze, să ceară sfaturi, să își spună părerea, să contribuie la distribuirea mesajului.

Pentru a avea impactul dorit, strategia trebuie să țină cont și de câteva reguli. Mesajul trebuie să fie simplu, concis, să poată fi înțeles imediat pentru a produce efectul dorit. Trebuie să fie gândit în așa fel încât să îl convingă pe destinatar să îl transmită mai departe. Deasemenea, mesajul trebuie să prezinte un element uriaș de amuzament, un element nou, un element care să intrige și/sau să creeze o stare de entuziasm general în legatură cu produsul oferit. Transmiterea mai departe a mesajului trebuie să se realizeze cât mai simplu.

Pentru a asigura succesul unei campanii de marketing viral este recomandabil să se încerce înainte de orice generarea unei emoţii foarte puternice în rândul publicului. Astfel, esența unei campanii virale este conținutul, adică mesajul. Oamenii nu distribuie o reclamă sau un mesaj pentru că iubesc un brand, ci pentru că iubesc reclama sau mesajul.

Metode de transmitere a mesajelor virale

Cele mai utilizate metode de transmite a mesajului sunt: tehnologia Bluetooth, Videos, Messengerele Instante, jocurile online, felicitările virtuale (e-cards) sau cărțile electronice (e-book).

Utilizarea tehnologiei Bluetooth reprezintă una dintre cele mai avansate tehnologii de comunicație fără fir cu o putere foarte mare de transfer al datelor. Prin intermediul acesteia, utlizatorii sunt încurajaţi să-şi împărtăşească imagini sau filmuleţe promoţionale. Astfel, Bluetooth a favorizat realizarea de filmulețe promoționale care pot fi distribuite viral între diverse persoane.

Viral videos se referă la lansarea de videoclipuri cu tentă umoristică sau cu informații inedite, „împrăștiate” pe Internet prin procesul de distribuire (share), prin email sau prin mesajele IM (messenger-urile instante), bloguri sau alte canale media. Astfel, spoturile video sau audio sunt gândite în așa fel încât să fie suficient de amuzante ca să-l determine pe cel care le vede să le trimită prietenilor săi.

Transmiterea de linkuri prin messenger-ele instante (AIM, ICQ, MSN, YAHOO!, JABBER, GOOGLE TALK) reprezintă un mod de transmitere a mesajului în marketingul viral, alaturi de email marketing. Funcționează în același mod cu viral videos, doar că aici, marketingul viral ne permite să creștem exponențial vizibilitatea online prin simpla utilizare a rețelei existente de clienți și/sau a abonaților la newsletter, în cazul email marketingului.

E-mail marketingul este instrumentul ideal pentru comunicarea business-to-business, fiind un element interactiv şi generator de baze de date. E-mail marketingul permite adaptarea metodelor de marketing direct pentru a transfera orice afacere online. Extrem de folositor când se doreşte stabilirea unei relaţii directe cu partenerii şi clienţii prin intermediul Internetului, e-mail marketingul permite trimiterea de newslettere, oferte speciale şi invitaţii către aceştia, fiind extrem de util totodată şi în privinţa potenţialilor clienţi. Nu numai ca prin intermediul newsletterelor se pot transmite ultimele știri, dar se contribuie şi la  consolidarea relaţiilor pe termen lung.” (Marinescu Silvia, E-mail marketing)

Ca și în cazul celorlalte metode, felicitările virtuale și jocurile online gratuite pot fi trimise cu ocazia diferitelor evenimente. Reclama poate fi sub forma unui link care poate fi inserată în aceste felicitări sau jocuri, generând vizibilitate.

Un alt instrument util marketingului viral îl reprezintă distribuirea de cărţi electronice. Cărţile electronice pot fi obţinute gratuit de pe site-ul companiei care iniţiază campania. În cadrul acestor cărţi, pot fi inserate linkuri către site-ul vizat, oferind gratuit o carte electronică cu informaţie de valoare, într-un domeniu înrudit cu cel al site-ului promovat, care să includă reclame şi link-uri în cât mai multe pagini din site.

Astfel, canalul prin care se transmite mesajul în cazul marketingului viral trebuie sa fie ușor de folosit, dar mai ales să faciliteze transmiterea mai departe.

Pentru a asigura succesul unei campanii de marketing viral este recomandabil să se încerce înainte de orice generarea unei emoţii foarte puternice în rândul publicului. Aceasta se poate realiza prin exprimarea unei opinii, a unei idei, neutralitatea fiind duşmanul numărul unu al marketingului viral. Astfel, oamenii trebuie să fie înflăcăraţi de ideea respectivă, să simtă iubire sau ură, fericire sau furie, într-un cuvânt să fie determinaţi să se mobilizeze. În aceste cazuri, chiar consumatorii vor fi cei care vor iniţia campania virală, pasiunea lor determinându-i să creeze un clip, un site sau un blog pentru a promova sau ataca ideea respectivă.

Tipuri de mesaje virale

 

În campaniile de marketing viral pot fi folosite mai multe tipuri de mesaje virale, cât şi mai multe căi de transmitere a acestora. Există patru tipuri de mesaje virale, și anume pass-along, incentivisel viral, undercover și edgy gossip (buzz marketing).

Mesajul viral de tipul pass-along este un mesaj care încurajează utilizatorul să trimită mesaje  altora. Este asemenea unui lanț de scrisori create pe Internet, mai exact prin intermediul emailului. Astfel, numărul de oameni la care ajunge un astfel de mesaj este mai mare decât cei care au văzut reclama originală.

Mesajele de tipul incentivised viral oferă recompense pentru furnizarea de adrese. Sunt acele tipuri de mesaje care promit diverse premii participanților care respectă anumite reguli de genul like la poză sau share la un mesaj. Astfel, compania care produce astfel de mesaje dorește să obțină un număr de refereri cât mai mare.

Mesajul undercover este un mesaj viral prezentat ca o pagină deosebită, fără incitări evidente către linkuri sau pass along. Datorită cantităţii mari de conţinut neobişnuit pe Internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.

Reclame sau mesaje de tipul „Edgy Gossip/Buzz marketing” crează controverse prin încălcarea regulilor de bun simţ şi gust. Sunt acele mesaje care doresc să atragă atenția asupra unor persoane, spre exemplu în cazul cinematografiei, înainte de lansarea unui film, anumiți actori se căsătoresc, divorțează sau sunt arestați.

Marketing-ul viral acţionează pe un teren nesigur pentru că, dacă informaţiile nu sunt de calitate, dacă mesajul nu este formulat într-un mod atractiv, campania se poate întoarce ca un boomerang împotriva celor care au lansat-o, efectele fiind deloc neglijabile (cel mai grav fiind afectarea imaginii companiei).

Conceptul de Marketing Viral

 

“Viral marketing is like succeeding in Hollywood: every actor wants to do it, only a few succeed.” (anonim)

Conceptul de marketing viral este destul de nou, prin urmare prezintă și o serie de definiții, dar totuși asemănătoare.

Astfel, conform Wikipedia, marketingul viral se referă la o tehnică de marketing care foloseşte pre-existenţa unor reţele sociale pentru a produce creşteri exponenţiale ale brand awareness-ului (conștientizarea brandului) prin auto-replicarea procesului de virusare, în analogie cu răspândirea viruşilor pentru calculatoare. Prin urmare, punctul forte al marketingului viral îl constituie capabilitatea de a obţine un număr foarte mare de oameni interesaţi într-un timp foarte scurt.

Conform Asociației Americane de Marketing, marketingul viral reprezintă un fenomen care încurajează oamenii să transmită mai departe un mesaj de marketing. A fost denumit viral datorită numărului mare de persoane expuse unui mesaj care imită perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoană la cealaltă.

Chandler Phil descrie marketingul viral  ca o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate nivele.

Din toate aceste definiții putem extrage faptul că conceptul este definit destul de succint, dar cu toate acestea putem crea o definiție generală pentru conceptul de marketing viral. Astfel, putem spune că marketingul viral imită procesul de virusare, cu diferența că în locul virusului apare un mesaj de marketing inițiat de o companie, iar oamenii sunt cei care transmit, cu bună știință, acest mesaj mai departe. În concluzie, marketingul viral reprezintă o modalitate de a atrage foarte mulți clienți cu costuri foarte reduse.

Istoria Marketingului Viral

 

Marketingul viral sau publicitatea virală reprezintă o serie de concepte referitoare la tehnicile de marketing care utilizează rețelele sociale existente și alte tehnologii pentru a produce creșteri ale gradului de conștientizare de brand sau marcă (brand awareness) sau de a realiza alte obiective de marketing prin auto-replicarea proceselor virale. Tot acest proces este similar cu răspândirea virușilor. Acesta poate fi livrat prin viu grai (buzz marketing) sau prin efectele diverse ale rețelelor sociale de pe Internet (viral marketing) și a rețelelor de telefonie mobilă (mobile marketing).

Unii specialiști consideră că termenul de marketing viral a fost prima oară folosit de către Tim Draper, absolvent  al Harvard Business School și de Jeffrey Rayport. În anul 1996, Jeffrey Rayport  folosea tot mai des termenul de marketing viral în articolul Fast Company „Virus de Marketing”, ajungând să popularieze acest termen.

Totuşi, prima persoană care a scris despre marketingul viral a fost criticul media, Douglas Rushkoff, în anul 1994 când a scris cartea Virusul Media. Acesta prezintă marketingul viral asemenea unei epidemii de viruși care presupunea existența unei idei atractive care să reușească să cucerească un utilizator în așa fel încât acesta să-și dorească să împărtășească idea cu alții, astfel, infectându-i și pe aceștia.

Mai târziu, în anul 1997, termenul de marketing viral este folosit și de către Steve Jurveston, managerul Draper Fisher Jurvetson (DFJ) pentru a descrie campania inteligentă a celor de la Hotmail, prin care au şi devenit de altfel cunoscuţi. Această campanie prezenta strategia de marketing a serviciului gratuit de postă electronică Hotmail, care consta în atașarea reclamei lor în mailurile utilizatorilor. Astfel dacă o asemenea reclamă ajungea la un utilizator adecvat, acela va deveni „infectat”, adică se va înregistra, și atunci va putea infecta și alţi utilizatori.

În anul 2000, Sterne și Priore se refereau la marketingul viral ca fiind ,,vorbe purtate din gură în gură, pe baza de steroizi”. Un an mai târziu, Michael Solomon se referea la marketingul viral ca ,,activitate de marketing în care o companie recruta clienţi ca agenţi de vânzări pentru a răspândi vestea despre produse”.

Cu toate acestea, Bob Gerstley a fost printre primii cercetători de marketing care au scris despre algoritmii concepuți pentru a identifica persoanele cu potențial maxim de răspândire (social networking).