Conceptul de Word-of-Mouth Marketing

Instrumentul de marketing cunoscut în lumea anglosaxonă sub denumirea de Word-of-Mouth Marketing (WOMM) şi tradus, uneori, în limba română cu denumirea de marketing prin viu grai sau marketing oral, reprezintă una dintre cele mai vechi, însă şi mai puţin utilizate tehnici aflate la dispoziţia marketerilor în încercarea de a-şi impune produsele sau mărcile pe piaţă.

Conform Word of Mouth Marketing Association, conceptul de word-of-mouth marketing reprezintă procesul prin care consumatorii împărtăşesc informaţii pe cale orală altor consumatori. Acesta constă dintr-un număr diferit de forme de comunicare precum: buzz marketing, viral marketing, marketing de influenţă, marketing de stradă, conţinut generat de utilizator şi altele.

Word-of-Mouth Marketing (WOMM) reprezintă cea mai veche tehnică prin care marketerii îşi pot face cunoscute produsele, însă doar acum ei învaţă cum poate fi amplificată, îmbunătăţită, încurajată şi facilitată. Word-of-Mouth Marketing nu înseamnă cum poate fi transmisă o informaţie prin viu grai, ci cum această informaţie poate atinge un obiectiv de marketing.

Succesul unei campanii de Word-of-Mouth Marketing este măsurat prin starea de satisfacție, de buna stare indusă la nivelul publicului ţintă cu privire la produsul sau marca promovată. Identificându-se la acest nivel cu conceptul de buzz marketing, campaniile Word-of-Mouth Marketing au ca efect apariţia unui sistem de transmitere a mesajului promoţional înalt interactiv şi intens, manifestată atât în mediul online, cât şi offline. Acest fapt demonstrează că, campaniile de Word-of-Mouth Marketing desfăşurate în mediul online sunt cel puţin la fel de eficiente ca şi cele desfăşurate în mediul tradiţional, din multe puncte de vedere fiind însă mai ieftine şi mai facile.

Istoria Word-of-Mouth Marketing

Tehnica de Word of mouth marketing este cunoscută de foarte mulți ani, deși nu purta această denumire încă de la începuturi. Această tehnică se referă în primul rând la influența interpersonală care își are orginile încă de pe vremea lui Aristotel. El numea Word of mouth marketing „cel mai important și unic lucru în istoria vorbitului” (‘the most important single work in the history of speechcraft’). Aristotel identifica trei tipuri de vorbitori (speakeri): ethos, pathos și logos. Vorbitorul Ethos proiectează calitățile sale personale, astfel încât să obțină convingerea din partea ascultătorului. Vorbitorul Patos cuprinde apelurile emoționale ale vorbitorului. Iar Logos (apeluri logice – en. logical appeals) este considerat a fi baza unui discurs motivat.

George Silverman, un psiholog, a inventat marketingul prin viu grai când a creat ce el numea „grupuri de influență colegială aflate în teleconferință” în anii ’70, astfel încât să încurajeze medicii să dialogheze despre noi produse farmaceutice.

Ceva mai târziu, literatura de specialitate începe să contureze tot mai tare această tehnică de marketing, definind o relație între comportamentul consumatorilor și științele sociale. Astfel, Arndt, unul dintre cercetatorii fenomenului de Word of mouth marketing în legătură cu comportamentul consumatorului, caracterizează această tehnică ca fiind o comunicare orală de la o persoană la alta, în care receptorul percepe mesajul ca fiind unul non-comercial, cu privire la o marcă (brand), produs sau serviciu.

Un alt cercetător, Stern definește Word of mouth marketing bazându-se pe caracterul său distinctiv din publicitate. Ea afirmă că „ Word of mouth presupune schimbul de mesaje orale între o sursă și un beneficiar care comunica direct, în viața reală… Consumatorii nu sunt responsabili pentru a crea, revizui și a înregistra conversații prescrise despre produse și servicii.”

Astfel, marketerii ajung să valorifice puterea Word of mouth marketing. Nu este vorba neapărat despre un brand sau o marcă, produs sau serviciu. Poate să fie vorba chiar despre o companie.