Esenta unei Campanii de Word-of-Mouth Marketing

Andy Sernovitz, specialist în acest domeniul, definește Word-of-Mouth Marketing ca fiind: „a le da oamenilor un motiv să vorbească despre tine și a facilita această conversație”.

Word of Mouth Marketing Association definește Word-of-Mouth Marketing ca fiind arta și știința de a construi o comunicare activă și reciproc benefică consumator-consumator și consumator-marketer.

Dave Balter susține că Word-of-Mouth reprezintă împărtășirea unei opinii sincere cu privire la un produs sau serviciu. Cheia succesului Word-of-Mouth fiind onestitatea și naturalețea. Astfel, printre principalele caracteristici se numără obiectivitatea, autenticitatea, relevanța, onestitatea, credibilitatea, experiența utilizării unui produs sau serviciu, precum și modul în care îi face pe oameni să reacționeze într-un fel sau altul.

Word-of-Mouth Marketing este o strategie de marketing autentică, sinceră și credibilă prin simplu fapt că este construită pe dorința naturală a oamenilor de a împărtăși experiențele proprii cu familia, prietenii și colegii. Atunci când un prieten vă vorbește despre o carte, un film, orice alt produs sau un serviciu, o face pentru că consideră că dumneavostră personal v-ar plăcea.

Conform lui George Silverman, lipsa experienței pozitive cu un produs sau serviciu este de obicei factorul principal care frânează acceptarea de către mai multe persoane sau companii. Cu cât oamenii pot să ajungă mai repede la această experiență pozitivă, cu atât mai repede vor alege produsul sau serviciul oferit. Astfel, Word-of-Mouth Marketing determină viteza câștigării experienței de utilizare, prin urmare determină viteza cu care este adoptat produsul sau serviciul.

Michael Phillips, recunoaște deasemenea capacitatea Word-of-Mouth Marketing de a face oamenii să reacționeze, sugerând afacerilor să nu își construiască planul de marketing centrat pe word-of-Mouth, decât dacă sunt pregătite pentru deservirea unui număr mare de clienți și dispuse să-și extindă afacerea.

Oricum ar fi, cercetările în domeniu indică faptul că oamenii sunt mult mai înclinaţi să creadă mesajele trasmise prin viu grai sau indirect, dar percepute ca fiind generate de către persoane pe care le cunosc personal sau cu care se pot identifica, având în acelaşi timp mult mai puţină încredere în mesaje comunicaţionale a căror sursă este, în mod clar şi direct, o persoană juridică.

Identificându-se la acest nivel cu conceptul de buzz marketing, campaniile Word-of-Mouth Marketing au ca efect apariţia unui sistem de transmitere a mesajului promoţional înalt interactiv şi intens, manifestat atât în mediul online, cât şi offline. Până la urmă oamenii vor alege despre ce anume și ce anume vor dori să vorbească.

Tipuri de conversatii pentru Word-of-Mouth Marketing

În viziunea lui Dave Balter există patru tipuri mari de conversații: dialogul reciproc, povestirea, efectul pass-along și difuzare de cunoștințe.

Dialogul reciproc se referă la faptul că oamenii nu doresc să-și împărtășească propriile experiențe cu ei însuși ci cu ceilalți. Astfel, ei vor căuta mereu și mereu alți oameni cu care să înceapă să vorbească despre ceva anume. Word-of-Mouth Marketing nu reprezintă un eveniment solitar, ci un eveniment care încearcă să implice oamenii.

Oamenilor le place să povestească despre propriile experiențe, despre interactivitatea lor cu un anume produs sau companie. Astfel, i-au naștere diverse povești care pot duce la Word-of-Mouth Marketing.

Efectul pass-along se referă la faptul că atunci când o persoană aude o poveste de prea multe ori ajunge să-și însușească acea poveste ca proprie experiență și să o distribuie altora ca și cum ar fi trăit chiar ea experiența respectivă. Mai pe scurt este vorba despre o răspândirea a unei experiențe indirecte.

Difuzarea de cunoștințe, cred că se află pe primul loc. Tuturor ne place să știm cât mai multe și să fim la curent cu tot ce se întâmplă. Dar așa cum ne place să fim la curent cu tot, așa ne place și să-i învățăm pe alții. Am putea spune chiar că ne hrănim propiul ego.

Așadar, Word-of-Mouth Marketing se referă la creare de brand awareness (conștientizarea brandului) pentru că oamenii ajung să fie ambasadorii unui brand. Ei aleg dacă le place un brand sau nu, și dacă vor să-l distribuie mai departe. Această strategie este cea mai naturală și sinceră dintre toate strategiile pentru că oamenii sunt complet sinceri referitor la un anume produs sau o companie.

Conceptul de Word-of-Mouth Marketing

Instrumentul de marketing cunoscut în lumea anglosaxonă sub denumirea de Word-of-Mouth Marketing (WOMM) şi tradus, uneori, în limba română cu denumirea de marketing prin viu grai sau marketing oral, reprezintă una dintre cele mai vechi, însă şi mai puţin utilizate tehnici aflate la dispoziţia marketerilor în încercarea de a-şi impune produsele sau mărcile pe piaţă.

Conform Word of Mouth Marketing Association, conceptul de word-of-mouth marketing reprezintă procesul prin care consumatorii împărtăşesc informaţii pe cale orală altor consumatori. Acesta constă dintr-un număr diferit de forme de comunicare precum: buzz marketing, viral marketing, marketing de influenţă, marketing de stradă, conţinut generat de utilizator şi altele.

Word-of-Mouth Marketing (WOMM) reprezintă cea mai veche tehnică prin care marketerii îşi pot face cunoscute produsele, însă doar acum ei învaţă cum poate fi amplificată, îmbunătăţită, încurajată şi facilitată. Word-of-Mouth Marketing nu înseamnă cum poate fi transmisă o informaţie prin viu grai, ci cum această informaţie poate atinge un obiectiv de marketing.

Succesul unei campanii de Word-of-Mouth Marketing este măsurat prin starea de satisfacție, de buna stare indusă la nivelul publicului ţintă cu privire la produsul sau marca promovată. Identificându-se la acest nivel cu conceptul de buzz marketing, campaniile Word-of-Mouth Marketing au ca efect apariţia unui sistem de transmitere a mesajului promoţional înalt interactiv şi intens, manifestată atât în mediul online, cât şi offline. Acest fapt demonstrează că, campaniile de Word-of-Mouth Marketing desfăşurate în mediul online sunt cel puţin la fel de eficiente ca şi cele desfăşurate în mediul tradiţional, din multe puncte de vedere fiind însă mai ieftine şi mai facile.

Istoria Word-of-Mouth Marketing

Tehnica de Word of mouth marketing este cunoscută de foarte mulți ani, deși nu purta această denumire încă de la începuturi. Această tehnică se referă în primul rând la influența interpersonală care își are orginile încă de pe vremea lui Aristotel. El numea Word of mouth marketing „cel mai important și unic lucru în istoria vorbitului” (‘the most important single work in the history of speechcraft’). Aristotel identifica trei tipuri de vorbitori (speakeri): ethos, pathos și logos. Vorbitorul Ethos proiectează calitățile sale personale, astfel încât să obțină convingerea din partea ascultătorului. Vorbitorul Patos cuprinde apelurile emoționale ale vorbitorului. Iar Logos (apeluri logice – en. logical appeals) este considerat a fi baza unui discurs motivat.

George Silverman, un psiholog, a inventat marketingul prin viu grai când a creat ce el numea „grupuri de influență colegială aflate în teleconferință” în anii ’70, astfel încât să încurajeze medicii să dialogheze despre noi produse farmaceutice.

Ceva mai târziu, literatura de specialitate începe să contureze tot mai tare această tehnică de marketing, definind o relație între comportamentul consumatorilor și științele sociale. Astfel, Arndt, unul dintre cercetatorii fenomenului de Word of mouth marketing în legătură cu comportamentul consumatorului, caracterizează această tehnică ca fiind o comunicare orală de la o persoană la alta, în care receptorul percepe mesajul ca fiind unul non-comercial, cu privire la o marcă (brand), produs sau serviciu.

Un alt cercetător, Stern definește Word of mouth marketing bazându-se pe caracterul său distinctiv din publicitate. Ea afirmă că „ Word of mouth presupune schimbul de mesaje orale între o sursă și un beneficiar care comunica direct, în viața reală… Consumatorii nu sunt responsabili pentru a crea, revizui și a înregistra conversații prescrise despre produse și servicii.”

Astfel, marketerii ajung să valorifice puterea Word of mouth marketing. Nu este vorba neapărat despre un brand sau o marcă, produs sau serviciu. Poate să fie vorba chiar despre o companie.