Esenta unei Campanii de Word-of-Mouth Marketing

Andy Sernovitz, specialist în acest domeniul, definește Word-of-Mouth Marketing ca fiind: „a le da oamenilor un motiv să vorbească despre tine și a facilita această conversație”.

Word of Mouth Marketing Association definește Word-of-Mouth Marketing ca fiind arta și știința de a construi o comunicare activă și reciproc benefică consumator-consumator și consumator-marketer.

Dave Balter susține că Word-of-Mouth reprezintă împărtășirea unei opinii sincere cu privire la un produs sau serviciu. Cheia succesului Word-of-Mouth fiind onestitatea și naturalețea. Astfel, printre principalele caracteristici se numără obiectivitatea, autenticitatea, relevanța, onestitatea, credibilitatea, experiența utilizării unui produs sau serviciu, precum și modul în care îi face pe oameni să reacționeze într-un fel sau altul.

Word-of-Mouth Marketing este o strategie de marketing autentică, sinceră și credibilă prin simplu fapt că este construită pe dorința naturală a oamenilor de a împărtăși experiențele proprii cu familia, prietenii și colegii. Atunci când un prieten vă vorbește despre o carte, un film, orice alt produs sau un serviciu, o face pentru că consideră că dumneavostră personal v-ar plăcea.

Conform lui George Silverman, lipsa experienței pozitive cu un produs sau serviciu este de obicei factorul principal care frânează acceptarea de către mai multe persoane sau companii. Cu cât oamenii pot să ajungă mai repede la această experiență pozitivă, cu atât mai repede vor alege produsul sau serviciul oferit. Astfel, Word-of-Mouth Marketing determină viteza câștigării experienței de utilizare, prin urmare determină viteza cu care este adoptat produsul sau serviciul.

Michael Phillips, recunoaște deasemenea capacitatea Word-of-Mouth Marketing de a face oamenii să reacționeze, sugerând afacerilor să nu își construiască planul de marketing centrat pe word-of-Mouth, decât dacă sunt pregătite pentru deservirea unui număr mare de clienți și dispuse să-și extindă afacerea.

Oricum ar fi, cercetările în domeniu indică faptul că oamenii sunt mult mai înclinaţi să creadă mesajele trasmise prin viu grai sau indirect, dar percepute ca fiind generate de către persoane pe care le cunosc personal sau cu care se pot identifica, având în acelaşi timp mult mai puţină încredere în mesaje comunicaţionale a căror sursă este, în mod clar şi direct, o persoană juridică.

Identificându-se la acest nivel cu conceptul de buzz marketing, campaniile Word-of-Mouth Marketing au ca efect apariţia unui sistem de transmitere a mesajului promoţional înalt interactiv şi intens, manifestat atât în mediul online, cât şi offline. Până la urmă oamenii vor alege despre ce anume și ce anume vor dori să vorbească.

Esenta unei Campanii de Buzz Marketing

Produsele care simplifică viețile noastre sau care doar evocă emoții puternice sau care îi fac pe oamenii să exclame „wow!”, sunt produse care pot să-i facă pe oamenii să vorbească. Așadar, buzz marketing este fenomenul prin care oamenii vorbesc despre un brand, despre un produs sau serviciu.

Primul lucru care trebuie reținut în materie de buzz marketing este faptul că dacă ne dorim să creem buzz, trebuie să oferim ceva oamenilor ca aceștia să înceapă să vorbească. Pare a fi un concept simplu și cât se poate de evident, dar ceea ce este dificil este modul în care reușim să-i facem pe oameni să vorbească despre o companie. Mark Hughes definește în acest sens șase butoane esențiale ale buzz marketingului. Acestea sunt: subiecte taboo, inedite, memorabile, remarcabile, hilare și ultimul buton, secretele.

Subiectele taboo sunt printre subiectele preferate ale oamenilor, poate tocmai din motivul că le place să vorbească despre ceea ce nu ar trebui. Bineînțeles, uneori astfel de discuții pot genera diverse controversii, dezbaterii sau dispute.

Ineditul este foarte ușor de atins. Trebuie doar să se prezinte un produs care reușește să se diferențieze de celelalte de pe piață. Nu trebuie neapărat să fie un produs total nou, poate să fie vorba chiar și de o promovare inedită, neobișnuită care să rămână în mintea consumatorilor.

Momentele memorabile și remarcabile pot să meargă mână-n mână. Tot ce trebuie făcut este să se creeze un moment de o foarte bună calitate cu un efort mediu. Este ușor să cucerești clienții prin astfel de momente, mai ales ca aceștia vor ajunge să te recomande la toată lumea.

Momentele hilare sunt destul de dificil de realizat, dar au o putere foarte mare de răspândire în rândul oamenilor. Până la urmă ne place să râdem și să ne simțim bine, să ne distrăm, dar când vine vorba despre o companie care trebuie să fie extrem de serioasă, este mai greu de indus aceste momente de amuzament, de distracție.

Ultimul buton propus de Mark Hughes este secretul. Tuturor ne plac secretele, fie că trebuie păstrate, fie că trebuie divulgate. Ne plac pentru că este implicată o latură misterioasă care ne atrage. Companiile pot profita din plin de acest buton oferindu-le oamenilor momente din culise.

Toate aceste butoane sunt elemente esențiale care ne pot face să vorbim, să avem un produs contagios care să ne facă să vorbim. Produsele contagioase în momentul în care se propagă lasă în urma lor anumite urmări, anumite experiențe. Astfel, orice companie trebuie să-și construiască diverse focare de publicitate orală care să se propage. Adevăratul obiectiv al buzz marketingului fiind acela de a stârni discuții în plus față de mesajul transmis de companie.

Metode de transmitere a mesajelor virale

Cele mai utilizate metode de transmite a mesajului sunt: tehnologia Bluetooth, Videos, Messengerele Instante, jocurile online, felicitările virtuale (e-cards) sau cărțile electronice (e-book).

Utilizarea tehnologiei Bluetooth reprezintă una dintre cele mai avansate tehnologii de comunicație fără fir cu o putere foarte mare de transfer al datelor. Prin intermediul acesteia, utlizatorii sunt încurajaţi să-şi împărtăşească imagini sau filmuleţe promoţionale. Astfel, Bluetooth a favorizat realizarea de filmulețe promoționale care pot fi distribuite viral între diverse persoane.

Viral videos se referă la lansarea de videoclipuri cu tentă umoristică sau cu informații inedite, „împrăștiate” pe Internet prin procesul de distribuire (share), prin email sau prin mesajele IM (messenger-urile instante), bloguri sau alte canale media. Astfel, spoturile video sau audio sunt gândite în așa fel încât să fie suficient de amuzante ca să-l determine pe cel care le vede să le trimită prietenilor săi.

Transmiterea de linkuri prin messenger-ele instante (AIM, ICQ, MSN, YAHOO!, JABBER, GOOGLE TALK) reprezintă un mod de transmitere a mesajului în marketingul viral, alaturi de email marketing. Funcționează în același mod cu viral videos, doar că aici, marketingul viral ne permite să creștem exponențial vizibilitatea online prin simpla utilizare a rețelei existente de clienți și/sau a abonaților la newsletter, în cazul email marketingului.

E-mail marketingul este instrumentul ideal pentru comunicarea business-to-business, fiind un element interactiv şi generator de baze de date. E-mail marketingul permite adaptarea metodelor de marketing direct pentru a transfera orice afacere online. Extrem de folositor când se doreşte stabilirea unei relaţii directe cu partenerii şi clienţii prin intermediul Internetului, e-mail marketingul permite trimiterea de newslettere, oferte speciale şi invitaţii către aceştia, fiind extrem de util totodată şi în privinţa potenţialilor clienţi. Nu numai ca prin intermediul newsletterelor se pot transmite ultimele știri, dar se contribuie şi la  consolidarea relaţiilor pe termen lung.” (Marinescu Silvia, E-mail marketing)

Ca și în cazul celorlalte metode, felicitările virtuale și jocurile online gratuite pot fi trimise cu ocazia diferitelor evenimente. Reclama poate fi sub forma unui link care poate fi inserată în aceste felicitări sau jocuri, generând vizibilitate.

Un alt instrument util marketingului viral îl reprezintă distribuirea de cărţi electronice. Cărţile electronice pot fi obţinute gratuit de pe site-ul companiei care iniţiază campania. În cadrul acestor cărţi, pot fi inserate linkuri către site-ul vizat, oferind gratuit o carte electronică cu informaţie de valoare, într-un domeniu înrudit cu cel al site-ului promovat, care să includă reclame şi link-uri în cât mai multe pagini din site.

Astfel, canalul prin care se transmite mesajul în cazul marketingului viral trebuie sa fie ușor de folosit, dar mai ales să faciliteze transmiterea mai departe.

Pentru a asigura succesul unei campanii de marketing viral este recomandabil să se încerce înainte de orice generarea unei emoţii foarte puternice în rândul publicului. Aceasta se poate realiza prin exprimarea unei opinii, a unei idei, neutralitatea fiind duşmanul numărul unu al marketingului viral. Astfel, oamenii trebuie să fie înflăcăraţi de ideea respectivă, să simtă iubire sau ură, fericire sau furie, într-un cuvânt să fie determinaţi să se mobilizeze. În aceste cazuri, chiar consumatorii vor fi cei care vor iniţia campania virală, pasiunea lor determinându-i să creeze un clip, un site sau un blog pentru a promova sau ataca ideea respectivă.

Crearea unei campanii de marketing online [part 1]

 

Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei.

În ultimii ani, folosirea Internetului în mediul afacerilor şi a marketingului, a relațiilor publice precum și în publicitate, se sprijină pe oportunităţile pe care acesta le creează organizaţiei interesate în acest sens. Astfel, Albert Angehrn a punctat patru coordonate esenţiale în raport cu care pot fi evaluate şi valorificate oportunităţile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat în patru „spaţii virtuale”.

Spaţiul informaţional reprezintă vizibilitatea. Internetul reprezintă pentru acestea un canal informaţional foarte important, permiţând organizaţiilor să transmită dar şi să preia o cantitate semnificativă de informaţii referitoare la propriile produse, servicii, mărci sau la cele ale concurenţilor precum şi la consumatorii prezenţi la nivelul pieţei.

Spaţiul comunicaţional reprezintă interacțiunea. Internetul oferă organizaţiilor interesate un nou mediu de comunicare directă cu consumatorii şi, în general, cu publicul larg al acesteia. Principalul atu al comunicării prin Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia, atât organizaţia cât şi consumatorii au posibilitatea de a schimba informaţii rapid, direct şi personalizat, punând, astfel, bazele unei relaţii de marketing şi comerciale pe termen mediu şi lung.

Spaţiul distribuţional reprezintă serviciu de livrare. Internetul reprezintă o alternativă strategică la activitatea de distribuţie „tradiţională” a organizaţiei. Cea mai importantă tendinţă asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dis-intermediere” care determină reducerea numărului de intermediare existenţi între organizaţie şi consumatori până la crearea unui mecanism de distribuţie directă.

Spaţiul tranzacţional reprezintă spațiul comercial, combinaţia de utilităţi şi funcţiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan informaţional, comunicaţional şi distribuţional. Este concretizată şi în dezvoltarea dimensiunii tranzacţionale a utilizării Internetului, companiile de comerţ electronic şi, în general, tranzacţiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen.

Tipuri de conversatii pentru Word-of-Mouth Marketing

În viziunea lui Dave Balter există patru tipuri mari de conversații: dialogul reciproc, povestirea, efectul pass-along și difuzare de cunoștințe.

Dialogul reciproc se referă la faptul că oamenii nu doresc să-și împărtășească propriile experiențe cu ei însuși ci cu ceilalți. Astfel, ei vor căuta mereu și mereu alți oameni cu care să înceapă să vorbească despre ceva anume. Word-of-Mouth Marketing nu reprezintă un eveniment solitar, ci un eveniment care încearcă să implice oamenii.

Oamenilor le place să povestească despre propriile experiențe, despre interactivitatea lor cu un anume produs sau companie. Astfel, i-au naștere diverse povești care pot duce la Word-of-Mouth Marketing.

Efectul pass-along se referă la faptul că atunci când o persoană aude o poveste de prea multe ori ajunge să-și însușească acea poveste ca proprie experiență și să o distribuie altora ca și cum ar fi trăit chiar ea experiența respectivă. Mai pe scurt este vorba despre o răspândirea a unei experiențe indirecte.

Difuzarea de cunoștințe, cred că se află pe primul loc. Tuturor ne place să știm cât mai multe și să fim la curent cu tot ce se întâmplă. Dar așa cum ne place să fim la curent cu tot, așa ne place și să-i învățăm pe alții. Am putea spune chiar că ne hrănim propiul ego.

Așadar, Word-of-Mouth Marketing se referă la creare de brand awareness (conștientizarea brandului) pentru că oamenii ajung să fie ambasadorii unui brand. Ei aleg dacă le place un brand sau nu, și dacă vor să-l distribuie mai departe. Această strategie este cea mai naturală și sinceră dintre toate strategiile pentru că oamenii sunt complet sinceri referitor la un anume produs sau o companie.