Conceptul de Buzz Marketing

Buzz marketing sau pur și simplu buzz reprezintă interacțiunea consumatorilor și utilizatorilor unui produs sau serviciu, care are ca scop de a amplifica mesajul de marketing inițial.

La început, termenul de buzz marketing a fost folosit pentru comunicarea orală, dar acum datorită faptului că trăim în Era Internetului 2.0, o eră a rețelelor de socializare precum Facebook și Twitter, acest termen este folosit și pentru crearea strategiei de buzz marketing.

Astfel, buzz marketingul este o tehnică de marketing, care încearcă să facă ca fiecare întâlnire cu un consumator  să pară a fi unică, să existe un schimb spontan de informații cu un caracter personal în schimbul unui teren de comercializare calculat de către un agent de publicitate profesionist. Agentul de publicitate dezvăluie informații despre un produs sau serviciu la doar câteva persoane din publicul țintă.  Din punct de vedere istoric, campaniile de buzz marketing au fost concepute pentru a fi foarte teatrale.

Deși buzz marketing nu este nou, tehnologia Internetului a schimbat modul în care acesta este folosit. Campaniile de buzz marketing sunt acum inițiate în camere de chat, în care reprezentanții de marketing își asumă o identitate adecvată pentru publicul lor țintă și își prezintă produsul lor. De asemenea, se folosesc și aplicațiile de mesagerie instantanee (IM) pentru efectuarea campaniilor de buzz marketing, fie cu oameni care țin discursul despre produs, fie cu roboți de mesagerie instantanee.

În consecință, buzz marketingul este folosit de cele mai multe ori în obținerea unor clienți așa de fideli și de mulțumiți de un produs încât aceștia să povestească mai departe cât de mult sunt încântați de produsul respectiv. Campania de buzz marketing se bazează, de cele mai multe ori, pe word-of-mouth marketing (din gură-n gură). Acest lucru înseamnă că clienții vor răspândi vestea despre produsele preferate atât familiei cât și prieteniilor lor, precum și să-i încurajeze să utilizeze produsele recomandate de acesta. Această strategie de marketing este o modalitate foarte bună pentru oameni de a afla informații despre anumite produse.

Conceptul de Marketing Viral

 

“Viral marketing is like succeeding in Hollywood: every actor wants to do it, only a few succeed.” (anonim)

Conceptul de marketing viral este destul de nou, prin urmare prezintă și o serie de definiții, dar totuși asemănătoare.

Astfel, conform Wikipedia, marketingul viral se referă la o tehnică de marketing care foloseşte pre-existenţa unor reţele sociale pentru a produce creşteri exponenţiale ale brand awareness-ului (conștientizarea brandului) prin auto-replicarea procesului de virusare, în analogie cu răspândirea viruşilor pentru calculatoare. Prin urmare, punctul forte al marketingului viral îl constituie capabilitatea de a obţine un număr foarte mare de oameni interesaţi într-un timp foarte scurt.

Conform Asociației Americane de Marketing, marketingul viral reprezintă un fenomen care încurajează oamenii să transmită mai departe un mesaj de marketing. A fost denumit viral datorită numărului mare de persoane expuse unui mesaj care imită perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoană la cealaltă.

Chandler Phil descrie marketingul viral  ca o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate nivele.

Din toate aceste definiții putem extrage faptul că conceptul este definit destul de succint, dar cu toate acestea putem crea o definiție generală pentru conceptul de marketing viral. Astfel, putem spune că marketingul viral imită procesul de virusare, cu diferența că în locul virusului apare un mesaj de marketing inițiat de o companie, iar oamenii sunt cei care transmit, cu bună știință, acest mesaj mai departe. În concluzie, marketingul viral reprezintă o modalitate de a atrage foarte mulți clienți cu costuri foarte reduse.

Istoria Word-of-Mouth Marketing

Tehnica de Word of mouth marketing este cunoscută de foarte mulți ani, deși nu purta această denumire încă de la începuturi. Această tehnică se referă în primul rând la influența interpersonală care își are orginile încă de pe vremea lui Aristotel. El numea Word of mouth marketing „cel mai important și unic lucru în istoria vorbitului” (‘the most important single work in the history of speechcraft’). Aristotel identifica trei tipuri de vorbitori (speakeri): ethos, pathos și logos. Vorbitorul Ethos proiectează calitățile sale personale, astfel încât să obțină convingerea din partea ascultătorului. Vorbitorul Patos cuprinde apelurile emoționale ale vorbitorului. Iar Logos (apeluri logice – en. logical appeals) este considerat a fi baza unui discurs motivat.

George Silverman, un psiholog, a inventat marketingul prin viu grai când a creat ce el numea „grupuri de influență colegială aflate în teleconferință” în anii ’70, astfel încât să încurajeze medicii să dialogheze despre noi produse farmaceutice.

Ceva mai târziu, literatura de specialitate începe să contureze tot mai tare această tehnică de marketing, definind o relație între comportamentul consumatorilor și științele sociale. Astfel, Arndt, unul dintre cercetatorii fenomenului de Word of mouth marketing în legătură cu comportamentul consumatorului, caracterizează această tehnică ca fiind o comunicare orală de la o persoană la alta, în care receptorul percepe mesajul ca fiind unul non-comercial, cu privire la o marcă (brand), produs sau serviciu.

Un alt cercetător, Stern definește Word of mouth marketing bazându-se pe caracterul său distinctiv din publicitate. Ea afirmă că „ Word of mouth presupune schimbul de mesaje orale între o sursă și un beneficiar care comunica direct, în viața reală… Consumatorii nu sunt responsabili pentru a crea, revizui și a înregistra conversații prescrise despre produse și servicii.”

Astfel, marketerii ajung să valorifice puterea Word of mouth marketing. Nu este vorba neapărat despre un brand sau o marcă, produs sau serviciu. Poate să fie vorba chiar despre o companie.

Istoria Buzz Marketingului

Buzz Marketing este un concept foarte nou care încă încearcă să-și stabilească granițele. Cert este că buzz-ul este ceea ce ne face să ne decidem ce mașină să ne cumpărăm, ce carte să citim sau ce film să vedem. Astfel, buzz marketing-ul are la bază idea de recomandare care de altfel, este și cea mai puternică unealtă de marketing.

Din punct de vedere istoric, am putea spune că există încă de la începuturi, însă sub această denumire există doar de la nașterea Web-ului 2.0, o dată cu nașterea marilor rețele de socializare și a blogurilor. Pe parcurs, ce folosirea Internetului a devenit tot mai esențială atât ca platformă de cercetare cât și ca platformă pentru comunicații, noțiunea de buzz marketing a devenit tot mai cunoscută în rândul marketerilor.

Istoria Marketingului Viral

 

Marketingul viral sau publicitatea virală reprezintă o serie de concepte referitoare la tehnicile de marketing care utilizează rețelele sociale existente și alte tehnologii pentru a produce creșteri ale gradului de conștientizare de brand sau marcă (brand awareness) sau de a realiza alte obiective de marketing prin auto-replicarea proceselor virale. Tot acest proces este similar cu răspândirea virușilor. Acesta poate fi livrat prin viu grai (buzz marketing) sau prin efectele diverse ale rețelelor sociale de pe Internet (viral marketing) și a rețelelor de telefonie mobilă (mobile marketing).

Unii specialiști consideră că termenul de marketing viral a fost prima oară folosit de către Tim Draper, absolvent  al Harvard Business School și de Jeffrey Rayport. În anul 1996, Jeffrey Rayport  folosea tot mai des termenul de marketing viral în articolul Fast Company „Virus de Marketing”, ajungând să popularieze acest termen.

Totuşi, prima persoană care a scris despre marketingul viral a fost criticul media, Douglas Rushkoff, în anul 1994 când a scris cartea Virusul Media. Acesta prezintă marketingul viral asemenea unei epidemii de viruși care presupunea existența unei idei atractive care să reușească să cucerească un utilizator în așa fel încât acesta să-și dorească să împărtășească idea cu alții, astfel, infectându-i și pe aceștia.

Mai târziu, în anul 1997, termenul de marketing viral este folosit și de către Steve Jurveston, managerul Draper Fisher Jurvetson (DFJ) pentru a descrie campania inteligentă a celor de la Hotmail, prin care au şi devenit de altfel cunoscuţi. Această campanie prezenta strategia de marketing a serviciului gratuit de postă electronică Hotmail, care consta în atașarea reclamei lor în mailurile utilizatorilor. Astfel dacă o asemenea reclamă ajungea la un utilizator adecvat, acela va deveni „infectat”, adică se va înregistra, și atunci va putea infecta și alţi utilizatori.

În anul 2000, Sterne și Priore se refereau la marketingul viral ca fiind ,,vorbe purtate din gură în gură, pe baza de steroizi”. Un an mai târziu, Michael Solomon se referea la marketingul viral ca ,,activitate de marketing în care o companie recruta clienţi ca agenţi de vânzări pentru a răspândi vestea despre produse”.

Cu toate acestea, Bob Gerstley a fost printre primii cercetători de marketing care au scris despre algoritmii concepuți pentru a identifica persoanele cu potențial maxim de răspândire (social networking).

Marketing Online

Companiile de publicitate, și nu numai, renunță în a mai investi sume enorme de bani în publicitatea tradițională în favoarea publicității online (marketingului online) care poate fi susținut cu sume modeste. Astfel, publicitatea on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale companiei.

Marketingul online se rezumă la trei mari strategii de comunicare online, chiar dacă granițele dintre acestea încă nu sunt foarte bine definite. Este vorba despre marketing viral, buzz marketing și word-of-mouth marketing. Toate cele trei strategii au elemente comune foarte bine evidențiate, însă și câteva care le diferențiază mai subtil.

 

Marketing Viral

Buzz Marketing

Word-of-Mouth Marketing

Creează entuziasm care duce la dorința de a comunica și altora Transformă publicul țintă în complice pentru a face promovarea unui produs/ serviciu Clienții reprezintă brand-ul promovat
Scop = să se distribuie cât mai tare mesajul promoțional Scop = să se vorbească despre produs/serviciu Scop = promovarea valorilor de bază a brand-ului involuntar
Elemente: mail, SMS, internet Elemente: internet Elemente: distribuire spontană de la unu-la-unu

Trenduri majore pentru raspandirea informatiei

Astăzi, cu lumea Internetului în așa mare amploare, nu avem cum să scăpăm de dorința de a ne exprima experințele trăite. Tot mai multe experiențe sunt relatate online pentru că acest mediu este cel mai accesibil și mai ieftin. Astfel, împărțind experiențe zi de zi online, a devenit un stil de viață, mai ales pentru cei tineri. Împărțind mai multe experiențe personale pe online cu tot restul globului pământesc, oamenii au tot mai multe oportunități de a se observa și de a se asculta unii pe ceilalți.

Există două trenduri majore în procesul de răspândire a informației. Primul trend este bazat pe text care a ajuns la o scară masivă, iar cel de-al doilea este bazat pe tehnologiile audio-vizuale. Cel din urmă folosește diverse instrumente pentru ai face pe oameni să observe ce se întâmplă în jurul lor, să analizeze, să comunice, să distribuie informația. Astfel, informația nu mai este redusă doar la cuvinte, ci și la imagine, sunet, video. Dealtfel, există diferențe majore între a citi despre roboții pe care i-ai putea construi din Lego sau chiar să vezi acei roboți în acțiune, cum ar fi pe YouTube.

Informația text ajunge la un public care este și dispus să-l accepte, în schimb, informația vizuală, audio sau video ajunge la un public mult mai larg datorită plajei imense a spațiului virtual. Astfel, tehnologia afectează într-o oarecare măsură numărul de oameni la care poate ajunge un mesaj. În spațiul virtual, oamenii sunt mult mai deschiși să vorbească despre ei, despre reușitele lor, despre produsele preferate etc. Aceștia preferă spațiul online pentru că le permite foarte ușor să distribuire o informație într-un timp relativ scurt.

De exemplu, vedem un poster al unei formații în stația de autobus. Nu putem să luăm jos posterul și să-l ducem la un prieten (sau putem dar nu e frumos). Îl putem suna și să-i spunem de formația respectivă, dar așa informația ar fi distribuită doar între mine și el. În schimb, în mediul online, putem găsi site-ul formației, posterul formației, albumele sau chiar evenimente organizate pe diferite rețele sociale. Avem o mulțime de informație care poate fi distribuită pe orice canal online în doar câteva secunde. Astfel, mesajul meu distribuit nu numai că este distribuit între mine și prietenul meu, ci și între prietenii noștri de pe canalul de distribuție. Mesajul meu ajunge la o mulțime de oameni chiar dacă nu le este adresat direct.

Publicitatea tradițională folosește mult text și imagine. Aceasta se referă la postere, afișe, flyere, banner, roll-up-uri, toate fiind instrumente statice, și cele mai multe fiind și fixate într-un anumite spațiu. Consumatorul poate că le vede, poate că nu. În orice caz, o simplă imagine cu text și culori sau o grafică, chiar dacă este o grafică mai specială, tot nu va reuși să-l facă pe consumator să interacționeze cu aceasta, în primul rând datorită faptului că sunt fixate în spațiu.

În schimb, publicitatea online poate fi interactivă. Poate să-l provoace pe consumator la o experiență foarte amuzantă cu ajutorul unor clipuri video. Poate să-l provoace la o experiență educativă prin intermediul unui design foarte atractiv și ușor de urmărit. Poate să-l provoace la o experiență distractivă oferindu-i un mic joc. Toate aceste pot să aibă loc pe mobil, pe tabletă sau pe calculator. Astfel, publicitatea online este și mobilă și interactivă, fiind la dispoziția consumatorului non-stop.

Dacă până acum câțiva ani, consumatorul era unul clasic, fiind extrem de receptiv la publicitatea tradițională, astăzi, vorbim despre un consumator modern care trăiește o viață digitală non-stop. Este vorba despre un consumator căruia îi place să publice fotografii personale, clipuri video, documente text pe rețelele sale de socializare. Deasemenea, îi place să aibă o mulțime de conturi online pe care să le administreze, chiar și până la conturile sale bancare. Acestui consumator îi place la nebunie să aibă un control total asupra Internetului său.

Toată această abilitate de a controla și distribui un mesaj, un videoclip, o melodie pe calea Internetului a schimbat modul nostru de a comunica. Nu numai că putem distruibui mesaje, dar putem și crea mesaje, videoclipuri, înregistrări, podcasturi într-un timp foarte scurt. Putem chiar să ne creăm un brand personal. Având un brand personal câștigi tot mai mulți fani, fani care au să vorbească despre tine. Deasemenea, și companiile încearcă să pătrundă tot mai mult pe această piață a Internetului, pentru că sunt conștienți de potențialul oferit de acesta. Internetul oferă o putere imensă pentru a crea buzz, viral și word-of-mouth.